Přehled e-commerce v Německu

Základní sociální a ekonomické údaje

Současné Německo je parlamentní demokracií s tržní ekonomikou s významnou populací (83 milionů), mluvící v naprosté většině jedním jazykem – němčinou. Země patří v evropském kontextu k rozlehlejším, zároveň je ale poměrně hustě zalidněná a má vynikající dopravní infrastrukturu. Ta spolu s dalšími faktory přispívá k tomu, že v globálních průzkumech Německo obsadilo první místo v indexu výkonu logistiky.

Německo je federací 16 spolkových zemí s hlavním městem Berlínem a vzhledem k jeho rozloze samozřejmě vykazuje značné regionální rozdíly, avšak z pohledu e-commerce ho lze považovat za jednotný a v podstatě homogenní trh.

Do r. 1990 ovšem byla země rozdělena na dvě výrazně odlišné části: na „západní“ Spolkovou Republiku Německo (BRD) s tržní ekonomikou a na „východní“ Německou Demokratickou republiku (DDR) se socialistickou ekonomikou. Mezi těmito částmi sice stále ještě přetrvávají určité makroekonomické a sociologické rozdíly, avšak co se týče e-commerce, rozdíly mezi západní a východní částí země se podle nedávných studií a průzkumů již zcela setřely, objem ani struktura nákupů se tak regionálně nijak významně neliší po celé zemi.

Německo má nejvýkonnější evropskou ekonomiku (a čtvrtou největší ekonomikou světa), vedle absolutní výše HDP má i velmi vysoký HDP na hlavu (navíc obě tyto veličiny v posledních letech stále rostly tempem okolo 3 %, výhled na r. 2020 však zůstává nejistý). To znamená, že se jedná o trh s mimořádnou kupní silou. 

Počet obyvatel v r. 2019	83 milionů
Rozloha	357 578,17 km2
Hustota zalidnění	232 obyvatel/km2
HDP v r. 2018	3,386 miliard EUR
HDP na hlavu v r. 2018	14 289 EUR
HDP v r. 2019	40 306 EUR
HDP na hlavu v r. 2019	3,41 bilionu EUR

Základní charakteristiky uživatelů internetu v Německu

Počet uživatelů internetu	73 milionů
Míra užívání internetu	89 %
Objem tržeb za r. 2018	65,1 miliard EUR
Odhad tržeb pro r. 2019	72 miliard EUR
Odhadovaný meziroční růst (%)	10,5
Počet aktivních e-shopů	170 000
ARPU	cca 969 EUR

Míra využívání internetu je natolik vysoká, že její další růst je již pouze mírný. V roce 2015 užívalo internet 86 % populace. V roce 2019 to bylo 89 % populace, tedy přibližně 73 milionů lidí. Věková struktura uživatelů víceméně odpovídá demografickému složení obyvatelstva. Nejvíce, 40,6 %, jich spadá do intervalu 25 – 54 let, významný je však též podíl seniorů nad 65 let (22 %). Skupina ve věku 55 – 64 let tvoří 14,6 %, nejmladší uživatelé z rozmezí 0 – 14 let představují 12,8 % a na věkové rozmezí 15 – 24 let připadá 10,1 % uživatelů. 

Naprostá většina uživatelů přistupuje k internetu každý den (v r. 2018 to bylo 87 %, dalších 11 % se připojuje alespoň jednou týdně). A podobný je také podíl uživatelů internetu, kteří na něm nakupují, od r. 2017 se stále pohybuje okolo 88 %, což představuje více než 64 milionů pravděpodobných zákazníků e-obchodů. 

Rozšířené je též využívání sociálních služeb. Oblíbeností vede Facebook, k němuž přistupuje 59,11 % německých uživatelů internetu, následuje Pinterest s 27,37 % a na třetím místě s velkým odstupem stojí Twitter se 4,5 %.

Co se týče zařízení používaných pro přístup k internetu, nadále převažují osobní počítače, s 53 %, ovšem mobilní telefony pro přístup využívá již plných 40 % uživatelů, zatímco na tablety zbývá pouze 6 %. 

Hlavní parametry německého e-commerce

Mezi lety 2017 a 2018 tržby vzrostly o 11,4 % na 65,1 miliardy EUR. Hlavní podíl na tomto růstu měla internetová tržiště. Podíl e-commerce na celkovém obratu německého maloobchodního trhu dosáhl jedné osminy. Klasičtí online prodejci dosáhli nárůstu tržeb o 14 procent na 9,77 miliardy EUR. Prodejci s vícenásobnými odbytovými kanály vzrostli o 12,9 procenta na 22,7 miliardy EUR a příjmy internetových tržišť se meziročně zvýšily o 9,7 procent na 30,623 miliardy EUR, což z nich činí největší distribuční kanál německé e-commerce. Pro rok 2019 se očekával meziroční nárůst tržeb o 10,5 procenta na téměř 72 miliard EUR. 

Zároveň však 65 % německých maloobchodních prodejců stále ještě na internetu vůbec neprodává. Týká se to hlavně prodejců potravin a oblečení a specializovaných prodejců jako jsou například klenotnictví. Svůj vlastní e-obchod má 26 procent prodejců, zatímco 16 procent jich využívá internetová tržiště jako jsou eBay nebo Amazon. Nepřítomnost na internetu představuje problém hlavně pro středně velké prodejce, protože významná část německých zákazníků prodejce nezastoupené na internetu zcela ignoruje. 

E-commerce sice nadále tvoří menšinovou část celkového objemu maloobchodního prodeje, je však hlavním motorem jeho růstu. Pro rok 2019 se očekává celkový nárůst maloobchodního prodeje o 2 procenta, avšak v kamenných obchodech bude tento růst jen asi 1,3 procenta, zatímco odhady pro elektronický prodej se pohybují mezi 9 a 11 %. V důsledku toho e-commerce v r. 2019 přispěla k celkovému růstu maloobchodního prodeje v Německu z téměř jedné poloviny.

Při hledání konkrétního produktu většina Němců spoléhá na internetové vyhledávače, přičemž 33 % jich k tomu užívá osobní počítač, avšak již celých 25 % vyhledává z chytrých telefonů.

Také při nákupech na internetu nadále převažují osobní počítače, avšak významně roste podíl chytrých telefonů, jejichž podíl se značně se různí podle nakupovaného sortimentu. Zatímco v případě potravin, elektroniky, léků či kosmetiky zůstává podíl mobilních telefonů pod 20 %, vstupenky a letenky takto nakupuje přes 50 % zákazníků, knihy 55 % a v případě oblečení dosahuje podíl mobilních telefonů plných 58 %. A předpokládá se, že do 2 let budou mobilní zařízení v Německu obstarávat téměř polovinu všech internetových nákupů.

Platební metody

V zemi se nabízí řada platebních metod, přičemž jejich obliba a zastoupení se v posledních letech dosti mění:

1. Přiložená faktura („open invoice“, „Kauf auf Rechnung“) – Obchodník pošle zákazníkovi zboží s přiloženou fakturou a zákazník ho zaplatí až po obdržení zboží. V posledních 10 letech bylo takto zaplaceno přes 60 % transakcí a tuto metodu donedávna upřednostňovala většina německých kupujících (v r. 2012 ji použilo aspoň jednou 63 % kupujících, a v r. 2018 stále ještě obstarala 26 % plateb). Zákazník nemusí platit předem a může zboží vrátit (obvykle do 14 nebo 28 dnů, přičemž lhůta 14 dnů je stanovena zákonem). Pro nákup obuvi a oblečení je to v Německu nadále téměř převládající druh platby. Pro e-obchodníka je to však metoda riziková a vede k vysoké míře vratek zboží (ty se v případě elektroniky pohybují mezi 5 – 10 %, v případě módního oblečení však mohou činit až 70%). Bez jejího nabízení je však těžké na německém e-trhu uspět.
2. E- peněženka – způsob platby s využitím služby PayPal byl donedávna v menšině, ale frekvence využívání rychle roste. V 2018 již platby přes PayPal zprostředkovaly 52 % nákupů. Vzhledem k tomu, že chytré telefony nyní používá téměř 80 % německé populace, lze čekat i nárůst využívání služeb Apple Pay a Google Pay (ty byly v Německu zprovozněny v r. 2018), avšak PayPal si své prvenství zřejmě nadále udrží.
3. Kreditní a debetní karty – Na rozdíl od Spojeného království platební karty zprostředkovávají v Německu jen asi 12 % on-line transakcí (údaj za r. 2018). Kreditní karty má pouze okolo 25 % Němců, konkurují jim hlavně přiložené faktury a také vlastní platební metody bank.
4. Přímý debet – SEPA (Single Euro Payments Area) – nový systém plateb v eurozóně, v Německu ale v r. 2018 obstaral pouze 6 % plateb.
5. Dobírka (hotovostní platba při převzetí zboží) – poměrně málo využívaná metoda, jejíž zastoupení dále klesá. Podle průzkumu z r. 2012 byla užita pro 9 % transakcí, v r. 2018 tuto metodu použilo již jen 1 % zákazníků.
6. Bankovní převody přes třetí stranu – V Německu hlavně služby Giropay a SOFORT Payment.
7. Systém Paydirekt – nový platební systém německých bank, spuštěný v r. 2015, odbourává transakční poplatky třetím stranám, teprve se rozbíhá.

Způsoby doručení zboží

Naprosto nejoblíbenější je doručení do domácnosti, upřednostňuje ho 87 % obyvatel. Postupně si získávají oblibu i jiné metody, především vyzvednutí na prodejně nebo na výdejních místech (především v úložištích balíků). Zdaleka nejvyužívanější doručovací službou je DHL (filiálka privatizované Deutsche Post). Ze 100 největších e-shopů Německa jich DHL využívá 79 %, a 46 % z nich nabízí pouze jednu doručovací službu. V menší míře se využívají služby DPD a myHermes (patřící do Otto Group). Vynikající logistická infrastruktura země (viz výše) v této oblasti samozřejmě pomáhá.

Studie z r. 2018 ovšem ukázala, že samotní němečtí online prodejci mají v distribuci zboží stále ještě rezervy. Expresní doručení nabízí ze 100 největších e-obchodů jen 40 %, a doručení ve stejný den pouze 11 %. Funkci sledování dodávky zboží přenechává 63 % z nich zcela na doručovateli, 53 % z nich se zákazníky během doručování již dále nekomunikuje a 34 % zákazníka neinformuje o přijetí vráceného zboží.

Dopravu zdarma bez dalších podmínek nabízí jen 13 % z nich, 38 % až od určité výše útraty. Je-li doprava placená, pak stojí v průměru 4,79 EUR, což je poměrně drahé. 

Ze 100 největších online obchodů jako celkový vítěz v oblasti doručování zboží vyšel Lidl, MediaMarkt nabízí nejlepší dodací proces a Zalando zvítězilo v oblasti vracení zboží.

Oblíbené online prodejní platformy v Německu

1. Amazon.de – plně lokalizovaná německá pobočka globálního prodejce

2. Otto.de – německá obdoba Amazonu

3. Zalando.de – online obchod s módou a oblečením

4. Notebooksbilliger – obchod s notebooky a další spotřební elektronikou

5. Media Markt – obchod se spotřební elektronikou

6. Lidl.de – internetový obchod významného diskontního řetězce

7. Bonprix.de – obchod zaměřující se na oblečení.

Mezi další významnější online obchody lze dále zařadit Cyberport.de, Alternate.de (oba tyto obchody nabízejí spotřební elektroniku a související sortiment) a Conrad.de (prodává velmi široký sortiment elektronických komponent a zařízení pro spotřební i profesionální trh). 

Deset největších e-shopů tvořilo v r. 2018 téměř 60 % celkového obratu německé e-commerce a samotná první trojice obstarala 41,4 % při obratu téměř 14 miliard EUR (pro srovnání, zatímco první Amazon.de měl v r. 2018 tržby 10,2 miliardy EUR, Conrad.de na 10. místě utržil 527 milionů EUR).

Německým zákazníkům se samozřejmě nabízí několik služeb umožňujících porovnávat ceny a další parametry zboží nabízeného jednotlivými e-shopy:

Univerzální srovnávače

• Idealo.de – Nejdůležitější univerzální srovnávač cen spolupracující s 50 000 online obchodníky nabízejícími přes 330 milionů produktů.
• Preis.de – srovnává 180 milionů nabídek z 50 000 e-shopů.
• Billiger.de – srovnává 22 500 e-shopů a nabízí 5 000 kategorií produktů.
• LadenZeile.de – založený v 2009, spolupracuje s 3 500 e-shopy a působí i v dalších zemích.

Specializované srovnávače

• Geizhals.de – zaměřuje se hlavně na elektroniku, zábavu, hračky a léčiva.
• Guenstiger.de – zaměřuje se především na elektroniku a porovnává nabídky více než 2 100 e-shopů.
• Real.de – srovnává hlavně potraviny a též domácí elektroniku a jiné domácí potřeby z 280 e-shopů.
• Moebel.de – zaměřuje se na nábytek a vše s ním spojené, poskytuje nabídku více než 3 milionů produktů z 250 e-shopů.

Nakupování mimo Německo

Většina Němců sice upřednostňuje nakupování na německých e-shopech, ovšem narůstá i počet nákupů ze zahraničních obchodů, 65 % německých zákazníků nakoupilo též mimo svou zemi. Převážná většina jich však stále zůstává věrná Evropě, 69 % z nich nakoupilo pouze na evropských e-shopech. Dalšími oblíbenými zeměmi pro nákupy přes hranice jsou Spojené království (29 %) a USA (32 %), avšak velmi významně vzrostl také podíl Číny (44 %). 

Plné polovině (55 %) německých zákazníků je však nepříjemné nakupovat z cizích stránek v cizím jazyce (jiném než němčina). Pokud již nakupují v zahraničí, 68 % z nich dává přednost velkým globálním obchodům, které považují za důvěryhodnější.

Co se týče metod placení mimo Německo, nejvíce se využívá PayPal, v menší míře pak kreditní karty (nákup na přiloženou fakturu nebo přímý debet zahraniční e-shopy nepodporují).

Základní zhodnocení online trhu v Německu

Německo představuje největší maloobchodní trh v Evropě, s nejvyšší kupní silou. V e-commerce však (měřeno objemem tržeb) zatím stojí na 2. místě. První místo zaujímá Spojené království, 3. místo obsazuje Francie. Je zřejmé, že právě e-commerce představuje v Německu hlavní oblast k dalšímu růstu maloobchodních prodejů. Zatímco kamenné obchody v objemu tržeb téměř stagnují, e-shopy nadále vykazují dvouciferný růst tržeb. Vzhledem k tomu, že počet uživatelů internetu již příliš růst nemůže a totéž platí pro počet potenciálních zákazníků e-shopů, většina tohoto růstu jde na vrub zvyšujících se útrat stávajících zákazníků.

Německý trh však má řadu specifik, která musí respektovat každý, kdo na něm chce uspět. Zákazníci požadují e-shopy lokalizované do němčiny a umístěné na doméně země .de. Němečtí zákazníci jsou nároční a spíše konzervativní, impulsivní nákupy zde nejsou zdaleka tak časté jako jinde. K jejich hlavním požadavkům patří dodržování pravidel, přesnost a efektivita. Jejich kupní síla je vysoká, přesto zůstávají citliví na ceny. Zároveň však požadují vysokou kvalitu zboží a služeb. Velký důraz kladou též na ochranu soukromí (zejména ve srovnání s anglosaským prostředím) a na svá práva obecně. Tomu odpovídá značně tvrdé legislativní prostředí německé e-commerce, výrazně upřednostňující zákazníka, a do budoucna se dá očekávat, že ochrana zákazníka zřejmě bude spíše dále zpřísňovat.

Zejména mladší němečtí zákazníci budou navíc pravděpodobně klást stále větší důraz také na environmentální a sociální aspekty prodejů. Lze očekávat stoupající preference fair-trade produktů, větší důraz na recyklovatelnost obalů a obecně na celkové snižování vlivu na životní prostředí, a to i za cenu vyšších nákladů pro samotného zákazníka. 

Výrazné specifikum německého trhu online prodeje tvoří nákupy na přiloženou fakturu. Jejich podíl sice již postupně klesá, přesto většina zákazníků tuto možnost vyžaduje a v některých oblastech (zejména v prodeji oblečení) zůstává nezbytností. S tím souvisí i poměrně vysoká míra vratek zboží, jež zvyšuje náklady prodejců, avšak dosavadní pokusy o její snížení nebyly příliš úspěšné. Možná s tím pomohou nové technologie usnadňující výběr zboží (například užití virtuální reality).

Trh německého e-commerce je na jedné straně vysoce konkurenční, na straně druhé však také hodně koncentrovaný. Deset největších e-shopů obstarává více než polovinu všech tržeb. To ztěžuje vstup na tento trh, ovšem vzhledem k jeho velikosti a trvajícímu růstu stále zůstává prostor pro nové příchozí. 

Opravdu výrazný trend posledních let představuje rostoucí podíl mobilních zařízení, zejména chytrých telefonů, jako prostředků přístupu k internetu a samozřejmě i jako zařízení pro nakupování. V některých oblastech (zejména v nákupu oblečení) už teď mají nadpoloviční podíl a zanedlouho se chytré telefony vyrovnají osobním počítačům ve všech internetových prodejích. Podpora mobilních platforem je proto na německém trhu naprostou nezbytností. Úměrně s tím se jistě bude posilovat i úloha mobilních plateb.

Opomíjet nelze ani využívání sociálních sítí. V Německu je třeba se soustředit hlavně na Facebook a Pinterest.

Obecně se dá čekat, že se na německém e-commerce trhu, vzhledem k jeho velikosti a vyspělosti, budou rychle uplatňovat nové technologie, předpokládá se rostoucí využívání umělé inteligence a strojového učení (například pro textové chatboty). Poroste zřejmě i využití hlasových technologií (dokonce se mluví o nastupující „hlasové commerce“) . Zvyšuje se důraz na prohlubování interaktivity se zákazníkem a na posílenou personalizaci nákupů (očekává se, že právě personalizace pomůže do jisté míry přemoci odpor německých zákazníků k předávání osobních údajů).

Zvyšuje se také význam integrace různých odbytových kanálů a odpovídajících integračních nástrojů.

Pro úspěch na německém e-trhu je tak potřeba jak respektovat jeho výše popsaná specifika a být tak připraven na nové nastupující technologie a trendy.